Milano MuseoCity, Ludovica Serafini: «L’intuizione chiave? Sorprendere il passante»

Ludovica Serafini, qual è stata la scintilla che ha fatto nascere l’idea di esporre per Milano MuseoCity all’esterno dei classici luoghi deputati all’arte e alla cultura?
«MuseoCity è un’associazione nata per promuovere la cultura e diffondere la conoscenza attraverso progetti innovativi e coinvolgenti. Un ponte tra design, arte e individuo, dove il centro resta sempre l’essere umano, la sua cultura e il piacere che può trarre da questa esperienza. Con questa stessa visione, MuseoCity ha ideato e sviluppato il progetto “In Vetrina”, con l’obiettivo di mettere in contatto la strada – il luogo più immediato e accessibile – con il mondo commerciale e quello culturale. L’intuizione chiave? Sorprendere il passante».

Sono 35 i progetti di In vetrina, molto diversi tra loro. Qual è stato il criterio di scelta sia delle location che delle opere da esporre?
«Il team di MuseoCity e il nostro studio si sono posti l’obiettivo di creare connessioni tra le diverse tipologie di spazio e l’unicità di ogni brand, sviluppando un’associazione mentale che ne esplorasse l’estensione culturale. Le possibilità di connessione erano infinite. MuseoCity ad oggi, infatti, riunisce più di 150 tra Fondazioni e Musei, oltre agli archivi dei vari brand coinvolti».

Qual è stato l’aspetto più complesso e quale quello più interessante da curare?
«L’aspetto più complesso è stato spiegare ai brand coinvolti la nostra visione, in modo da arrivare al progetto già con un focus chiaro e condividere un punto di vista comune tra il brand e Milano MuseoCity. Quando siamo entrati nei vari showroom – un grazie speciale a Silvia Adler, che ha dato un’enorme spinta a questo progetto – ci siamo trovati di fronte a un grande entusiasmo.

Un altro aspetto interessante è stato individuare il giusto posizionamento delle opere all’interno dei negozi. Le vetrine hanno giocato un ruolo fondamentale: da un lato, attirano l’attenzione del passante; dall’altro la novità, perché molte delle opere selezionate sono raramente esposte, rendendo il processo di spiegazione ancora più sfidante».

A Milano ha senso parlare di “mecenatismo illuminato” da parte delle imprese, nella nostra epoca?
«Il concetto di mecenatismo è fondamentale. È sempre stato un’attività cruciale per le aziende, e lo Stato che ne ha riconosciuto l’importanza sostenendo le imprese che destinano una parte dei loro ricavi alla cultura. Questo supporto si traduce anche detrazioni fiscali, elemento essenziale per garantire il sostegno e la crescita del settore culturale perché possa essere sempre in evoluzione».